Como a direita radical capturou a cultura

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Como a Direita Radical Capturou a Cultura

Nunca houve uma representação melhor de Donald Trump do que aquelas geradas pela IA; nenhum ser humano jamais foi mais adequado para o meio. Até as imagens fornecidas por seus fãs exageram o que o torna estranho e aterrador para o resto de nós: os contornos estranhamente planos, mas voluptuosos, de seu rosto, o puxão meticuloso de seus lábios para baixo, aquele cabelo, aquela pele. Pelo menos a versão da IA pode ser feita para fazer qualquer coisa que você queira: lamber os pés de Elon Musk, andar de unicórnio, abrir um cassino em Gaza.

Trump parece fascinado por quase qualquer forma de manipulação digital. Uma semana antes de sua posse, ele repostou uma imagem de chamas e fumaça erupcionando nas colinas atrás da placa de Hollywood, mas com as letras icônicas dizendo “Trump Estava Certo”.

A placa poderia estar celebrando a hipótese de Trump sobre o que causa os incêndios florestais (em 2020, ele alertou: “Você tem que limpar suas florestas”), mas não acho que fosse isso que ele queria enfatizar com um ponto de exclamação em chamas. Ele estava reivindicando estar certo sobre algo maior: Hollywood liberal, o clima político do país, o cansaço das pessoas com as restrições do “wokeness”.

A imagem das colinas queimando alinhava-se com as narrativas predominantes sobre por que Trump venceu e o que sua vitória significava para a indústria do entretenimento. Segundo essa história, Trump teve sucesso porque a esquerda exagerou, impondo uma agenda cultural impopular por meio de Hollywood e da mídia mainstream, ao mesmo tempo que falhava em competir no novo terreno de conteúdo, onde os eleitores homens mais jovens seriam conquistados ou perdidos. Hollywood havia se tornado irrelevante, e se esperava sobreviver, teria que abandonar sua agenda “woke” e se sintonizar mais com o povo americano, que prefere Megyn Kelly a Rachel Maddow e a série sincera de biografia de Jesus, The Chosen, às sátiras de The White Lotus sobre os ricos.

Até certo ponto, essa narrativa reflete a realidade: os tomadores de decisão de Hollywood e os executivos de estúdios parecem estar abandonando conteúdo progressista em favor de uma programação mais apolítica ou conservadora, seja abertamente, para agradar à administração (como, por exemplo, o documentário que Melania Trump sugeriu a Jeff Bezos sobre seu retorno à Casa Branca; a Amazon pagou US$ 40 milhões pelos direitos de licenciamento), ou porque acreditam que é aí que está a ação (Joe Rogan, afinal, tem quase 20 milhões de assinantes).

Mas o fracasso de Hollywood em se manter relevante tem menos a ver com a valência política de seu conteúdo do que com a transformação completa do ecossistema midiático. “Woke” foi a mais recente tentativa de Hollywood de atrair o público; uma virada para a direita pode ser a próxima. E ainda assim, o domínio conservador sobre Hollywood pode acabar provando ser um futuro bem mais otimista do que o que realmente vamos ter: um futuro onde a cultura pop não passa de um redemoinho descuidado de imagens genéricas, reunidas sem qualquer lógica além de aumentar o engajamento—o substituto total da narrativa por “porcaria”. Até certo ponto, esse futuro já está aqui, e é impossível compreender o extraordinário poder detido pelos podcasters de direita na política americana ou entender o significado do “desdespertar” de Hollywood sem reconhecer que a “porcaria” — conteúdo moldado por dados, otimizado para cliques, intelectualmente desprovido e emocionalmente estéril — tem sobrecarregado o impacto cultural de Hollywood e destruído seu modelo de negócios, sem falar nas inúmeras carreiras que se perderam ao longo dos anos.

O Grande Desdespertar

Nos últimos meses, com a vitória de Trump parecendo indicar que o país é muito mais conservador do que Los Angeles e os blockbusters “woke” da Marvel decepcionando nas bilheteiras, os conservadores zombaram: “Fique woke, fique quebrado.” Eles estão errados.

Ao contrário dos gritos conspiratórios da direita sobre as elites, o #MeToo e o Black Lives Matter não foram criados pelos executivos de Hollywood. Esses foram movimentos de base, expressões da opinião popular, que atingiram a indústria em um momento em que ela estava vulnerável. O esforço para corrigir décadas de domínio masculino branco conseguiu ganhar força sem precedentes porque a indústria estava em queda livre e disposta a tomar medidas drásticas para recuperar a audiência.

A fundação do negócio estava se despedaçando há anos. Em 2016, Hollywood teve algumas das piores vendas de ingressos deste século. A indústria havia mudado: o público estava ficando mais em casa, as franquias se tornaram uma necessidade financeira, e os filmes de orçamento médio estavam desaparecendo. “A maré se virou contra os filmes”, disse um analista. “Eles costumavam ser o centro do que é o entretenimento, mas esse núcleo se deslocou para o streaming e a televisão.” Em 2018, a indústria cinematográfica parecia se recuperar financeiramente, mas a televisão começou a sentir a dor. Em 2019, o ritmo com que os americanos estavam abandonando a televisão paga tradicional aumentou mais de 70%, e mais americanos pagaram por serviços de streaming do que se inscreveram na televisão a cabo tradicional.

Entrevistada naquele ano, Donna Langley, chefe dos estúdios Universal, sugeriu otimisticamente que nunca houve um melhor momento para a produção de filmes. Mas a realidade era quase o oposto. Os filmes de orçamento médio estavam desaparecendo, a precariedade do trabalho estava aumentando e as rachaduras financeiras da indústria estavam se aprofundando.

Então, em 2020.

O lockdown inflamou as “guerras do streaming” da década anterior. Durante a pandemia, os maiores serviços de streaming aumentaram sua base de assinantes em cerca de 50%. Os estúdios reviraram pedras em busca de conteúdo, eventos de streaming e—impensável em uma era anterior—lançando blockbusters diretamente para a visualização em casa. Esses foram picos de açúcar para estúdios e espectadores: um público cativo, seleção abundante. A pandemia, a oscilação política de Obama-Trump-Biden, a ascensão do movimento #MeToo, o assassinato de George Floyd e o nascente poder do BLM—tudo isso coincidiu com um declínio existente na popularidade do entretenimento de massa tradicional e conspirou para desestabilizar a tomada de decisões no topo. Os múltiplos golpes à consciência coletiva e ao bolso coletivo abriram espaço para um momento de reckoning político.

Durante esse período, não há dúvida de que os apelos por mais representatividade levaram ao aumento da diversidade na indústria. Os relatórios anuais da UCLA mostram aumentos de dois dígitos em streaming de mulheres e pessoas BIPOC escrevendo, dirigindo e estrelando produções. Mas essas mudanças eram visíveis apenas na tela ou nas posições criativas de maior destaque, como roteiristas ou diretores. Nos bastidores, muito pouco mudou. O mesmo “Cúpula dos Chefes de Estúdios” onde Langley estava tão otimista sobre a disrupção da indústria permitindo que os filmes “encontrassem seu caminho no mundo” contou com a presença dos líderes desses estúdios que a Hollywood Reporter considerou as sete principais casas de produção. Entre cinco homens e duas mulheres, todos eram brancos. (Os organizadores da cúpula podem ter incluído Jennifer Salke, da Amazon, como um gesto em direção à representatividade; o gasto com conteúdo da Amazon naquele ano foi menos da metade do de quase todos os outros estúdios à mesa.) Em 2023, os doze CEOs mais bem pagos de Hollywood tinham a mesma cor de pele e o mesmo equipamento: todos brancos, todos homens. Apenas uma pessoa negra ganhou um Oscar de melhor filme (que vai para o produtor do filme): Steve McQueen em 2014 por 12 Anos de Escravidão.

Adam Conover, ex-apresentador de programa de televisão a cabo e atual YouTuber, me contou sobre a experiência de fazer audições durante os esforços de diversidade no pico. Mesmo assim, ele se perguntava quão genuínas eram as reformas. Às vezes, os agentes pareciam deliberadamente incitar a divisão racial. “Seus clientes diziam, ‘Por que não estou trabalhando?’ E eles diziam, ‘Ah, agora não podem contratar caras brancos.’” Como Conover observou, “o cara que estava tomando a decisão de ‘Ah, essa pessoa não pode colocar um cara branco na cadeira’ era, claro, um cara branco.” Em essência, ele percebeu, as pessoas brancas que ainda comandavam a indústria estavam dizendo: “Ah, preciso contratar mais diversidade abaixo de mim.”

Minha colega de podcast, Akilah Hughes, me disse que não se sentia “animada com esse tipo de ação onde eles dizem, ‘Bem, colocamos uma pessoa negra em um comercial de pudim.’” Os medos de Hughes sobre a futilidade desses gestos de diversidade se confirmaram. Em fevereiro, ela descreveu reuniões recentes nas quais disseram: “Não estamos fazendo filmes com protagonistas negros.” Não importava sobre o que a história tratasse; a negritude em si era o problema: “A negritude representa o woke. Você está enviando uma mensagem só por existir.”

A experiência desanimadora de Hughes revela os limites familiares das tentativas da indústria do entretenimento de se desvencilhar da opressão sistêmica. A representatividade só leva até certo ponto. Mas a franqueza dos executivos com ela também revela o que eles acham que os tirará dessa situação. Se as pessoas negras na tela são culpadas pelo problema, talvez retirar as pessoas negras resolva tudo.

O Grande Desdespertar pode se alinhar com a reeleição de Trump, mas tem tão pouco a ver com as opiniões agregadas do povo americano quanto o Grande Despertar. Em vez disso, a degradação do aparato tradicional de fazer filmes e programas de Hollywood— a incapacidade do sistema de manter audiências sustentadas—levou os tomadores de decisão a buscar apressadamente o que parece ser popular. (Antes, Black Lives Matter; agora, Jordan Peterson.)

Conover, o YouTuber, foi enfático: a “mudança de vibração” movida por Trump não pode ser separada dos danos que a indústria do entretenimento causou a si mesma. Ao perseguir o streaming como o futuro do conteúdo, a indústria “colocou uma bala na própria cabeça”: “Se você olhar o que essas empresas, essas empresas que antes estavam prosperando, fizeram com seus próprios negócios,” ele me disse, “elas essencialmente destruíram enormes quantidades de lucratividade, e abandonaram formas inteiras de mídia para o YouTube.”

O Som do Sucção Gigante

O momento em que Hollywood liberal realmente colapsou não foi no dia da eleição de 2024. Foi em 18 de janeiro de 2022—o dia em que o YouTube anunciou que deixaria de produzir conteúdo original e efetivamente abandonaria a ideia de investir em criatividade por completo. O experimento, que foi breve, envolveu projetos criados quase exclusivamente por celebridades existentes. Quando fechou seu estúdio de conteúdo original, o YouTube prometeu continuar com seu fundo “Black Voices”, que havia sido dotado com um total de US$ 100 milhões, destinados a financiar criadores que mostraram potencial. A última “turma” de criadores foi anunciada no início de 2022. A página de inscrição agora redireciona para uma página que celebra a criação de conteúdo de forma geral.

Com a decisão de cancelar o conteúdo original, o YouTube transformou a economia de bicos na norma para toda a cultura popular. Se você não tem financiamento de uma entidade externa ou não está desesperadamente alimentando uma fandom obcecada, não pode sobreviver.

Para entender por que a decisão do YouTube foi tão consequente, é preciso voltar à transformação da empresa na última década, de “aquilo que os adolescentes assistem” para a fonte de televisão mais popular, recentemente superando a Disney, junto com todos os outros produtores tradicionais. Os gigantes da mídia legacy que antes moldavam a cultura agora são erros de arredondamento. Os serviços criados por marcas tradicionais para competir com a Netflix, como Peacock, Max e Paramount+, recebem menos de 2% do tempo total de visualização.

Essas participações de mercado não são representações fiéis do gosto do público; mas do aumento das imagens descaracterizadas e das rotinas de entretenimento que são produções geradas em massa de baixo custo. O próprio YouTube se tornou uma “engrenagem” da indústria, uma máquina insaciável de conteúdo, não porque é criativo ou inovador, mas porque a necessidade de manter audiência se tornou o fator número um.

Se Hollywood não fosse saudável, o YouTube foi o tubo digestivo onde o que restava foi consumido.

O Fim das Grandes Narrativas

Então, o que virá a seguir? O que a direita entendeu melhor sobre a cultura que a esquerda continua ignorando é que ela está se tornando uma cadeia irreversível de conteúdos aleatórios que não têm início nem fim. O engajamento e a impressão são o objetivo final. E enquanto você assiste a algo por alguns minutos, o que acontece realmente é uma fratura contínua de significados.